iPadが披露されたときに、ライバル各社は特徴がないと批判した。そして、自分たちがタブレット端末を売り出すときには、接続端子の数やメモリーカード・スロットなど、iPadに｢欠けている｣ものをすべて足して、魅力的な機器にしようとした。ところが、そうした足し算では売れなかった。消費者にとって魅力的に映ったのは、アップルがデザイン段階でおこなう引き算だったのだ。